Докато броя стотинките на касата, все по-често се питам дали не плащам за амбалажа. Истината е, че масово го правим. Хващаш една кутия макарони — голяма, шарена, с някакъв измислен италиански благородник на етикета. Цената — двойна. До нея стои скромен пакет, без претенции, в семпла опаковка. Който не търси илюзии, вижда разликата веднага.

Замислих се вчера, докато гледах как жената пред мен се колебаеше между масло с висок „социален статус“ и такова без. Ако изрежа от количката си всички „престижни“ марки, ще спестя около 20 евро на седмица. Не е ли това по-смислен акт на бунт, отколкото да спориш с касиерката? Да откажеш да плащаш за рекламата, която те убеждава, че си по-добър, ако купиш синята опаковка?

Марката не е качество. Тя е наем за рафта и за телевизионния клип. Плащаш за илюзия, че си част от нещо, докато всъщност финансираш дизайнерските студиа и рекламните агенции. Преди търсехме статус. Сега търсим бензин. Преди плащахме за емоция, днес плащаме за оцеляване.

И това е нормално. Поне докато касовата бележка не лъже. Време е да си признаем, че лоялността към марката е скъпа. Прекалено скъпа.